물광 미스트에서 40색 쿠션까지: TIRTIR의 화장품 수출 성장 과정

TIRTIR는 2017년 물광 미스트로 시작해 도자기 크림으로 국내 인지도를 넓혔고, 2020년 일본에 진출한 뒤 마스크 핏 레드 쿠션을 성장시켰다. 화장품 수출 시장을 넓히는 과정에서 미국 소비자에게 세 가지 색상만으로는 부족하다는 지적을 받았고, 2024년에는 40가지 색상까지 확대했다.

이 흐름에서 주목할 부분은 시장이 바뀔 때마다 같은 대표 제품을 밀어붙이지 않았다는 점이다. 국내에서는 창업자의 피부와 커뮤니티, 일본에서는 마스크 착용 환경의 지속력 수요와 Qoo10, 미국에서는 색상 다양성과 크리에이터 검증이 각각 전면에 섰다.

TIRTIR 사례에서 확인할 세 가지

출발: 물광 미스트와 도자기 크림이 창업자 SNS 커뮤니티 안에서 어떻게 성장했는지
일본: 일본 진출과 유통 기반이 레드 쿠션 출시보다 왜 먼저였는지
미국: 색상 부족 비판을 받아들이고 40개의 색을 어떻게 추가해 나갔는지

자료 기준일: 2026년 9월 1일. 기사에 인용된 행사 매출과 판매량은 회사 발표를 언론이 인용한 수치다. CreatorIQ의 EMV는 크리에이터 콘텐츠의 영향력을 추정한 지표이며 매출이 아니다.

2017년 첫 제품은 물광 미스트였다

TIRTIR를 창업한 이유빈 대표님은 패션디자인을 전공한 뒤 약 5년 동안 여성 의류 쇼핑몰을 운영했다. 쇼핑몰과 개인 SNS를 통해 팔로워가 늘자 옷뿐 아니라 이유빈 대표님의 피부와 관리법에도 질문이 이어졌다. 라이브 방송에서 화장품을 소개하고 공동구매를 진행한 경험이 자체 제품 개발로 이어졌다.

공개 인터뷰에서 확인되는 첫 제품은 물광 미스트다. 포브스코리아 인터뷰에 따르면 첫 생산 물량 1,500개는 출시 후 30분이 지나기 전에 판매됐다. 2018년 한국경제매거진 기사에는 물광코팅미스트가 베스트셀러로 소개됐고, 당시 제품군에는 SOS 세럼·도자기 크림·버블 토너가 함께 포함됐다.

물광 미스트는 TIRTIR의 첫 제품이었고, 도자기 크림은 국내 초기 성장을 이끈 대표 제품이었다. 이후 마스크 핏 레드 쿠션이 일본과 글로벌 시장의 성장을 이었다.

제품 개발 과정을 팔로워와 공유했다

초기 TIRTIR는 완성된 제품만 홍보하지 않았다. 이유빈 대표님은 제조사를 찾아다니며 기존 제품에서 느낀 아쉬움을 개선했고, 샘플과 개발 과정을 인스타그램에 공개했다. 뷰티누리 인터뷰에는 고객 의견이 제형과 사용감뿐 아니라 용기와 라벨에도 반영됐다고 나온다.

이 과정에서 팔로워는 광고를 본 잠재 고객에 머물지 않았다. 제품 샘플, 용기, 라벨, 패키지에 의견을 내며 출시 전부터 제품을 기다리는 구매자가 됐다. 브랜드는 창업자의 피부를 제품 사용 결과로 보여주고, 라이브 방송에서 설명하고, 바로 공동구매로 연결할 수 있었다.

도자기 크림은 국내 초기 인지도를 넓혔다

물광 미스트가 초기 TIRTIR의 대표 제품이었다면 도자기 크림은 국내에서 TIRTIR의 이미지를 선명하게 만든 제품이었다. 이유빈 대표님의 촉촉하고 윤광이 나는 피부와 연결되면서 ‘물광 피부’를 원하는 소비자가 제품을 이해하기 쉬웠다.

당시 브랜드 메시지는 지금의 색조 중심 이미지와 달랐다. 피부 본연의 빛, 촉촉한 피부 표현, 순한 사용감, 스킨케어로 완성하는 윤광이 중심이었다. 초기 TIRTIR에서 이유빈 대표님은 창업자이자 제품 기획자, 모델, 라이브커머스 진행자, 고객 상담 창구 역할을 함께 맡았다.

충성 고객을 ‘믿고 쓰는 티르티르’라는 뜻의 ‘믿쓰티’로 부른 점도 초기 운영 방식을 보여준다. 개인 SNS에서 시작한 관계가 브랜드 커뮤니티로 이어졌고, 고객 피드백은 다음 제품과 패키지 개선에 다시 들어갔다.

일본에서 레드 쿠션의 인기를 만든 비결

PR TIMES의 TIRTIR 일본 법인 소개에 따르면 브랜드는 2020년 6월 일본 시장에 진출했다. 기본형 마스크 핏 쿠션은 2020년 12월경 일본에서 출시됐고, 현재 가장 잘 알려진 마스크 핏 레드 쿠션은 2021년 12월 11일 출시된 제품으로 소개된다.

순서는 ‘레드 쿠션 바이럴 뒤 일본 진출’이 아니다. 일본 온라인·오프라인 판매 기반을 먼저 만들고, 현지 리뷰와 소비자 반응을 쌓은 뒤 쿠션 제품군과 레드 쿠션을 확대한 흐름에 가깝다.

코로나19로 마스크 착용이 일상화된 시기에는 베이스 메이크업의 밀착력·지속력·커버력이 구매 이유가 됐다. 국내에서 ‘물광 피부’를 앞세웠던 TIRTIR가 일본에서는 마스크 환경에서 오래 유지되는 쿠션을 설명했다. 시장이 달라지자 같은 브랜드가 다른 제품 효용을 전면에 내세운 것이다.

Qoo10과 현지 운영이 레드 쿠션의 판매 기반이 됐다

Qoo10 Japan이 공개한 사례에는 현지 온라인·오프라인 판매, 일본 현지 모델, 팝업스토어, SNS 콘텐츠, 배송 체계가 함께 등장한다. TIRTIR는 Qoo10의 메가와리 행사에서 할인과 세트 구성, 신제품을 집중적으로 노출했다.

2021년 11월 메가와리 관련 보도에는 주문량 약 5만7,000건이, 2022년 3월 행사 보도에는 10일간 약 52억원의 매출과 마스크 핏 쿠션 라인 약 12만 개 판매가 언급됐다. 이 수치는 TIRTIR가 공개한 실적을 언론이 인용한 자료로 봐야 한다.

리뷰를 제품 구성에 반영한 사례도 있다. 큰 쿠션이 파우치에 들어가기 어렵다는 의견을 받아 미니 쿠션을 내놓았다. 제품, 행사, 오프라인 유통, 배송, 리뷰 대응이 한 시장 안에서 함께 운영됐다는 점이 일본 사례의 핵심이다.

일본에서 인기를 얻었던 제품이 미국에서는 찬밥신세

2023년 당시 레드 쿠션은 17C Porcelain, 21N Ivory, 23N Sand 세 가지 밝은 색상을 중심으로 판매됐다. 미국을 포함한 다인종 시장에서는 피부색과 언더톤 범위를 충분히 담지 못한다는 비판이 나왔다.

MissDarcei(Darcei Giles)를 비롯한 흑인 뷰티 크리에이터들은 가장 어두운 색상도 자신의 피부에 맞지 않는 모습을 리뷰에서 보여줬다. 쿠션이라는 제품 형식과 커버력에는 관심이 생겼지만, 선택할 수 있는 색상이 없다는 문제가 동시에 공개됐다.

TIRTIR는 기존 세 가지 색상만 홍보하는 대신 색상 범위를 넓혔다. Teen Vogue가 소개한 확장 흐름은 2024년 2월 9색, 5월 20색, 6월 30색, 8월 40색이다. 브랜드는 다양한 피부색의 크리에이터에게 샘플을 보내 밝기·언더톤·인접 색상 간격·발색·산화 후 변화를 확인했다.

TIRTIR 담당자 인터뷰에 따르면 브랜드는 이미 색상 확대 계획과 소비자 조사를 진행하고 있었다. 부정적인 반응도 가볍게 넘기지 않고 신속하게 반영했으며, 다양한 크리에이터의 의견을 바탕으로 현지 시장에 맞게 제품을 꾸준히 개선했기 때문에 소비자들은 TIRTIR가 변화하고 인지도를 넓혀가는 과정을 직접 체감했을 것이다.

제품 개선 과정이 글로벌 콘텐츠가 됐다

크리에이터가 기존 색상을 테스트하고, 맞지 않는 결과를 공개하자 브랜드는 새 샘플을 보냈다. 크리에이터가 다시 피부에서 색상을 확인하는 장면도 콘텐츠로 이어졌다. 소비자는 최종 40색 출시만 본 것이 아니라 제품이 바뀌는 과정을 지켜봤다.

2024년 6월 마스크 핏 레드 쿠션은 북미 Amazon 전체 뷰티 카테고리 1위를 기록한 것으로 보도됐다. 눈에 띄는 빨간색 패키지, 전후 비교가 쉬운 커버력, 미국 소비자에게 새로운 쿠션 형식, 다양한 피부색의 리뷰, 늘어난 색상 선택지, 콘텐츠를 본 뒤 바로 구매할 수 있는 Amazon이 같은 구매 경로에 놓였다.

CreatorIQ의 ‘Brands of the Year 2024’에서 TIRTIR는 1억4,866만 달러 규모의 EMV를 기록했다. 이 숫자는 매출이 아니라 크리에이터 콘텐츠의 도달·참여·확산 영향력을 금액으로 환산한 CreatorIQ 자체 지표다. Amazon 판매 순위와 EMV는 서로 다른 성과이므로 한 숫자로 합쳐 해석해서는 안 된다.

일본의 판매 규모가 미국의 개발 속도를 뒷받침했다

40개 색상을 짧은 기간에 운영하려면 색상과 언더톤 설계, 실제 피부 테스트, 안정성 확인, 생산 최소 주문량, 패키지 제작, 색상별 재고, 수요 예측이 필요하다. Teen Vogue 인터뷰에서 TIRTIR 담당자는 일본에서 확보한 판매량과 생산 규모가 빠른 개발과 생산의 배경이 됐다고 설명했다.

미국 시장에서 빠르게 대응할 수 있었던 것은 일본에서 먼저 쌓은 판매 기반과 생산 역량이 있었기 때문이다. 이를 바탕으로 더 많은 색상을 빠르게 시험하고 공급할 수 있었다. 일본에서 확보한 규모가 미국 시장에 맞는 제품을 개발하는 속도로 이어졌다.

창업자 커뮤니티에서 글로벌 유통 체제로

TIRTIR의 소유 구조와 경영 체제도 달라졌다. 공개 보도에 따르면 이유빈 대표님은 지분 일부를 사모펀드와 재무적 투자자에게 매각했고, 2024년 구다이글로벌이 관련 지분을 인수했다. 같은 해 8월 이유빈 대표님은 남은 지분을 매각하고 대표직에서 물러났다.

초기 브랜드를 이끈 자산이 창업자의 SNS와 팔로워 커뮤니티였다면, 현재는 글로벌 유통, 현지 조직, 색조 포트폴리오, 리테일 네트워크가 더 큰 역할을 맡는다. 서울경제 영문판은 2026년 구다이글로벌의 미국 현지 유통사 인수를 보도했다. 이는 북미 유통 역량을 넓히려는 그룹 차원의 움직임이며, 개별 브랜드의 판매 성과로 곧바로 해석할 수는 없다.

TIRTIR의 세 시장에서 달라진 제품과 채널

시장·단계	대표 제품·메시지	핵심 채널	운영 과제
국내 초기	물광 미스트·도자기 크림, 촉촉한 윤광 피부	창업자 SNS·라이브·공동구매	팔로워 의견을 제품과 패키지에 반영
일본 성장	마스크 핏 레드 쿠션, 밀착력·지속력·커버력	Qoo10·메가와리·팝업·오프라인 유통	현지 리뷰, 구성, 배송, 프로모션 운영
미국 확장	3색에서 40색으로 넓힌 쿠션	크리에이터·Amazon	피부색·언더톤 테스트와 색상별 재고 운영

이 글을 마치며

TIRTIR는 이유빈 대표님의 SNS 커뮤니티를 바탕으로 물광 미스트와 도자기 크림을 성장시켰다. 일본에서는 마스크 착용 환경에 맞는 밀착력·지속력·커버력을 강조하고, Qoo10과 오프라인 유통을 함께 운영하며 레드 쿠션의 인기를 키웠다.

미국에서는 세 가지 색상만으로 다양한 피부색과 언더톤을 충족하기 어려웠다. TIRTIR는 크리에이터와 소비자의 반응을 제품 개발에 반영해 색상 범위를 40개까지 넓혔다. 일본에서 확보한 판매 기반과 생산 역량도 빠른 색상 확대를 뒷받침했다.

TIRTIR의 성장 과정은 화장품 수출에서 국가마다 소비자가 원하는 제품과 구매 채널이 달라질 수 있음을 보여준다. 현지 반응을 빠르게 확인하고 제품, 콘텐츠, 판매 채널, 공급 운영을 함께 조정한 점이 국내 스킨케어 브랜드를 글로벌 색조 브랜드로 성장시키는 기반이 됐다.